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朋友圈广告刷了一年它真的懂你吗新日

发布时间:2020-01-15 16:16:16 阅读: 来源:电烙铁厂家

年关将近,“红包”话题再度成为热门。

这一次红包大战的开局,则是以支付宝拿下猴年央视春晚独家互动平台的合作拉开序幕。与此同时,被支付宝先下一城的微信似乎有些暗然,连Pony马化腾自己都直言不讳:“央视投标输了”...(调侃也好其他啥啥都好)…但据T小姐私下了解到,丢了春晚标的之后,微信立刻启动Plan B,开始与地方卫视磋商,而方案依旧是以“摇一摇”及微信朋友圈广告为主进行招商。

微信朋友圈广告,可谓是目前腾讯炙手可热的广告资源。而即将到来的1月,恰巧是其一周年。回顾过去一年朋友圈广告,抛开品牌内容等,仅就用户而言,点赞与评论数量逐渐呈递减趋势,而评论内容也逐渐变了味,甚至开始赤裸裸吐槽谩骂…

用户新鲜感似乎在逐渐丧失,而品牌商会否因此而重新审视朋友圈广告的价值?毕竟广告主也并非各个人傻钱多!谁都不愿做冤大头。

说多无益,那我们来818朋友圈广告在即将过去的这一年里的表现:

一年前,微信朋友圈广告沸沸扬扬上线。“精挑细选“第一批广告主:面向高端用户的宝马,和面向大众用户的可口可乐。而这似乎间接表达着“企鹅”的“野心”——借您二位金主为自己结结实实做回背书,大声告诉那些还在抻长了脖子、持金观望的主儿:这里有全中国最大的用户群!

然而一年之后,朋友圈广告下的花式评论逐渐变成越来越多的吐槽甚至谩骂,而大家质疑的点无非就一个问题:您天天给我推送这些个品牌干嘛?“连微信都看不起我!”迅速成为年度网络流行语“种子”选手。微信朋友圈广告却成了诸多广告公司学习的“经典案例”。

其实,微信朋友圈广告的确没那么懂你。何以见得?

首先从微信广告的投放维度来看,有以下四方案供选:

1.手机系统:iOS端比Android端更贵(潜台词用苹果更土豪?!);

2. 用户年龄、性别、收入等基本信息;

3. 城市分布:一线、二线和三线以下,价格依次递减;

4. 兴趣标签:例如财经、互联网、美食、美妆等等。(最有助于精准定位消费用户)

反观坐拥海量用户数据的BAT,以及其他互联网公司,也都怀揣着不容小觑的海量数据,大家都在通过各种方式进行着更为精准的算法开发,以便优化广告投放的精准程度。拿最简单直接的例子讲,当你在百度搜索了“车险”这一关键词后,当你打开爱奇艺时,你或许会惊奇的发现你所观看视频的前贴广告可能就是汽车广告。(不信414,放心,不会怀孕!)但又因发展历史的不同,所以各家大数据特点也不尽相同。

但可以确定的是,用户登录时使用的设备、用户年龄、性别、所在城市及兴趣标签等,几乎是各家大数据广告产品基础筛选的条件,每多选一项,用户定位就更精准一些,随之而来的也是广告单价几何倍数的增长。事实表明,在这些维度中,其中“兴趣标签“是最关键的一项,它在结果导向中占比较高——而很不幸,这恰恰是“企鹅”最薄弱的。

若只拿BAT作比较(实际上BAT的大数据也在一定程度上与子公司、入股公司共享,远近不同的关联公司,共享的程度也有很大差别),就百度而言它拥有搜索数据——用户主动的搜索行为,直接产生兴趣标签,并对广告投放有着直接指导之用:例如近期搜索“车险”的用户,购车意愿应大于普通用户。同理,有购物需求的用户也同样习惯于搜索所需物品的相关信息。

至于阿里巴巴的淘宝和天猫,用户标签获取或更加易如反掌,甚至可以说对用户的购买需求定位更加精准和直接。若单纯从搜索量上看,淘宝早就是中国第二大搜索引擎了。并且,以满足用户购物需求的淘宝、天猫,对于用户年龄、性别、所在地以及兴趣爱好等信息了解和把握的更为精准(网购需要详尽的用户信息,以及在淘宝搜索绝大多数必有最直接的购物需求)。

而以社交起家的企鹅,偏偏欠缺的就是这一点。社交数据过于宽泛,和用户的日常消费生活无直接关联。因此以社交数据为基础为品牌商圈定客户群,精准度大大不如阿里系电商平台数据,甚至不如百度大数据。

微信的用户数据来源,也包括用户所关注的公众号,或还包括朋友圈内容、分享信息等,以及官方广告下的评论等半公开信息。这样获得的标签,相比之下是粗糙和宽泛的。例如,关注了时尚搭配,就被贴上购物的标签——但这样的信息过于简单,并且时效性堪忧:今天才在百度搜索了“斯伯丁篮球”的人,一定在一段时间内,对篮球类产品,包括鞋、球衣、护具都有需求,直接关联的产品、品牌多达数百种,但一个简单的“运动”标签,显然无法最精准推送广告,哪怕是再有趣和强互动的广告,能够产生的购买刺激,也可能相当有限。

而这也是微信广告目前面临的最大问题:看似拥有海量的用户群,但广告的精准度堪忧。对此就有业界人士不止一次的私下透露,一些曾参与过朋友圈广告投放的品牌商,其实对朋友圈广告效果并不如预期,尤其是那些注重交易转化率的品牌商。

市场消息显示,微信朋友圈广告上线之初开出500万元的起价,而在整个互联网行业,这价格已经算得上高价。但对于绝大部分品牌而言,动辄斥资数百万、甚至上千万,仅为传播品牌理念,的确是一件奢侈的事情,事实上他们真是的需求是——刺激购买。宝马一条广告,换来了20万的公众号粉丝,但过于宽泛的用户标签,有几成是有能力能买宝马的用户却有待商榷——虽然可能宝马并不在乎,但绝大部分品牌,是在乎的。

这或许真的是微信朋友圈广告的瓶颈,因而微信也在逐步将渠道下沉,打开一线城市以下的本地广告市场,这的确是能够规避用户定位不准,又能化整为零拓展广告市场的好办法。

所以,如果你是全套安德玛的“装备党”,微信上收到的却是鸿星尔克(to b NO.1?)的广告;这XX......的确不是微信看不起你,而是它真没那么懂你。

注:本文仅代表作者观点,不代表亿邦动力网立场。

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